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TV 드라마 속 PPL 광고의 역효과
  • 이정현(E-biz·1)
  • 승인 2016.09.20 13:50
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TV 드라마 속 PPL 광고는 과연 좋은 마케팅 전략일까? 누구나 한번쯤은 드라마에서 특정 브랜드의 로고나 상품이 그대로 화면에 나오는 것을 본 적이 있을 것이다. 이처럼 영화나 드라마 속에서 특정 기업의 상품을 간접적으로 선전하는 광고 기법을 PPL(Product PLacement)이라고 말한다. PPL은 시청자에게 브랜드와 상품을 효과적으로 홍보할 수 있기 때문에 많은 기업에서 선호하는 마케팅 전략이다. 그러나 PPL 광고가 합법화된 2010년부터 드라마에 이 광고가 지나치게 많이 사용되면서 광고 효과에 대한 논란이 끊이지 않고 있다. 드라마의 상황과 어울리지 않는 PPL 광고는 많은 시청자들로부터 비난을 받았고 광고 상품에 대한 거부 반응을 불러 일으켰다. 최근 큰 인기를 끌었던 KBS 드라마 <태양의 후예>는 지나친 PPL 광고의 대표적인 사례로 꼽힌다. 그렇다면 드라마 속에 등장하는 지나친 PPL 광고는 어떤 역효과를 초래할까?

우선 지나친 PPL 광고는 TV 시청자의 드라마에 대한 몰입을 방해한다. 드라마 속 PPL 광고에는 ▲식품 ▲전자기기 ▲화장품 등 다양한 상품들이 등장한다. 무엇보다도 PPL 광고는 극의 흐름을 방해하지 않고 자연스럽게 배치되는 것이 중요한데 그렇지 않은 경우가 상당히 많다. 심지어 등장인물이 상품의 기능과 사용 방법을 설명하는 등 간접광고의 정도를 벗어난 경우도 자주 발견된다. 한국언론진흥재단의 미디어연구센터가 실시한 설문조사에 따르면 성인 남녀 1000명 중 58.9%가 PPL 광고가 드라마의 흐름을 깨고 또한 55%가 PPL 광고에 거부감이 든다고 대답했다. 예컨대 <태양의 후예>에서는 등장인물들이 수시로 홍삼액을 마시는 장면이 나왔고 파병 또는 데이트 장소에서도 PPL 광고가 빠지지 않고 등장하여 드라마에 대한 몰입을 방해했다는 평가를 받았다.

둘째로 지나친 PPL 광고는 드라마의 품질을 떨어뜨린다. 막대한 제작비를 충당하기 위해 드라마 제작사는 특정 기업에서 협찬을 받는다. 이때 제작진은 기업이 요구하는 PPL 광고 장면을 넣기 위해 대본을 수정하고 소품을 바꿔야 한다. 이에 따라 한 회에 PPL 광고가 자주 등장하게 되고 드라마가 처음 기획한 것과 다른 방향으로 전개되기도 한다. 130억 원의 제작비 투입으로 방영 전부터 화제를 모았던 ‘태양의 후예’는 엄청난 제작비를 마련하기 위해 여러 기업에서 PPL 광고 협찬을 받았다. 그 결과 한 회당 무려 10개가 넘는 PPL 광고가 사용됐고 심지어 주인공의 생명이 위급한 상황에서도 PPL 광고는 빠지지 않았다. 그러자 국내뿐만 아니라 중국과 대만의 시청자들과 언론들은 간접광고를 무분별하게 삽입하여 드라마의 품질을 현격하게 떨어뜨렸다고 혹평했다. 이 드라마는 결국 <PPL의 후예>라는 오명을 남겼다.

마지막으로 드라마 속 PPL 광고가 지나치게 될 때 광고주 기업도 PPL 광고로부터 긍정적인 효과를 보장받기 어렵다. 대부분의 광고주는 자신의 기업 제품을 화면에 더 오래 노출시키기 위해 높은 광고비를 감수한다. 특히 인기배우가 출연하는 드라마의 경우엔 여러 기업들이 PPL 광고 장면을 최대한 많이 삽입하기 위해 과도한 경쟁을 벌인다. 드라마 한 회에 여러 기업의 PPL 광고가 무분별하게 등장하여 역효과를 내는 것은 바로 이런 경우이다. 심지어 드라마에 나온 PPL 광고 장면을 활용하여 부수적인 광고 효과를 노리는 기업도 종종 있다. 예컨대 주얼리 J사는 <태양의 후예>의 주인공 여배우가 J사의 목걸이를 착용한 장면을 편집하여 제품 홍보물로 추가적으로 활용했다. 그러나 배우 측에서는 J사와의 계약이 이미 만료되었는데도 J사가 배우의 이미지를 상품 판매에 계속 오용했다며 법적 소송을 제기했다. PPL 광고를 활용해 부수적인 판매 실적을 노리던 광고주가 도리어 법적 소송에 휘말려 기업 이미지를 크게 훼손하는 결과를 낳았다.

2010년에 개정된 방송법에 따르면 PPL 광고는 방송 시간의 5%와 전체 화면의 25%를 넘지 못하도록 제한하고 있지만 이는 제대로 지켜지지 않고 있다. 이러한 법규 위반에 대해서는 좀 더 강력한 규제와 처벌이 이루어져야 할 것이다. 그러나 다른 한편으로는 적절한 PPL 전략이 오히려 최대의 광고 효과를 내는 사례를 널리 홍보할 필요가 있다. 예컨대 tvN 드라마 <미생>은 실제 사무실에서 볼 수 있는 A4용지와 인스턴트 커피와 숙취 해소 음료 등을 PPL 광고 상품으로 적절하게 사용했다. 드라마의 상황과 잘 어울리는 PPL 광고 덕분에 드라마가 더욱 실감난다는 호평을 받았고 숙취 해소 음료는 전년 동월 대비 매출이 10% 이상 증가했다. 따라서 드라마 속 PPL 광고는 적절하게 배치될 때에만 드라마 제작자와 시청자와 광고주 모두를 만족시키는 1석 3조의 탁월한 마케팅 전략이 될 수 있다는 사실을 망각해서는 안 된다.

이정현(E-biz·1)  .

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